集齐顶级“足球IP” 抖音进军世界杯 I 新营销

今年十月,四年一届的世界杯足球赛就要开始了,就在这个节点上,抖音宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。

据介绍,和传统的夏季世界杯不同,今年世界杯将于11月21日至12月18日举行,这也是世界杯历史上第一次在北半球的冬天举行。

2020年欧洲杯,抖音成为官方合作伙伴,欧足联开设欧洲杯官方抖音账号,与球迷分享精彩赛事。2021年美洲杯,抖音获得赛事的二次创作权益,用户可以通过二创解说比赛。

此外,2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会,抖音也推出多档独家体育节目。

据《2021抖音体育生态白皮书》显示,截至2022年初,抖音粉丝过万的体育创作者数量超过6万人,体育直播的开播数量和观看人次增长约50%。

这也意味着抖音将在下半年迎来新的一波流量增长,这对于短视频运营者绝对是个好消息。

在经历了欧洲杯+美洲杯的双杯赛与东奥会+冬奥会的双奥会考验之后,成立近6年的抖音,能否打好世界杯这场体育终极之战?

抖音已经是国内最大的短视频平台了,这次拿到转播权,可以预见世界杯期间流量一定是不缺的。

快手与腾讯纷纷与中央广播电视总台达成战略合作,以赛事转播作为切入,并结合自身强社媒属性的产品,作为新媒体的代表,冲上了体育舞台的C位。

尽管彼时作为2020欧洲杯官方合作伙伴的抖音,也正在全力应战属于自己的大赛处子秀。

但无论是赛事量级、赛事规模还是大众影响力,拿下世界杯版权的抖音,这一次,才终于硬气地站在了世界体育的正中心。

同时,考虑到疫情防控步入常态化的时代境遇,对比往届世界杯,本届世界杯对于世界体育的特殊意义已经毋庸置疑。

而作为2024年巴黎奥运会之前唯一的S级大赛,卡塔尔世界杯,势必将成为未来数年内被全世界持续讨论与热议的焦点。

因此,在几乎所有品牌、平台与媒体都紧盯这块儿肥肉的当下,率先入局的抖音,承载的不仅有钦羡与赞誉,更有压力。

目前,抖音已成为许多体育爱好者喜欢的产品。不管是赛事直播、体育视频的二次创作,还是健身达人的知识分享,抖音里的体育生态越来越丰富。

据《2021抖音体育生态白皮书》显示,截至2022年初,抖音粉丝过万的体育创作者数量超过6万人,体育直播的开播数量和观看人次增长约50%。

但此次成为世界杯持权转播商的为抖音集团,这也就代表着在抖音APP之外,今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝、Pico等平台,也同步获得了世界杯的授权。

早在2020年4月,抖音就已经与世界顶级职业足球联盟西甲达成官方合作,成为西甲联盟官方社交媒体的合作伙伴。

西甲联盟旗下的20只西甲俱乐部以及22只西乙俱乐部在全球范围影响超过27亿人,在抖音的官方账号下更是拥有超过130万名粉丝。

西甲联盟和西甲俱乐部在中国的数字业务上的增长和抖音上最大程度的曝光,也引来越来越多的俱乐部入驻抖音。

经过几年的积累,如今抖音已手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲全部欧洲五大联赛,巴萨、皇马,拜仁、曼城、曼联等豪门俱乐部,以及贝克汉姆、博格巴多位球星IP,形成了从赛事到球星全覆盖的足球内容矩阵,在球迷群体当中形成了一股抖音热。

以万人迷贝克汉姆为例,他入驻抖音首日,视频播放量超过3000万,涨粉超过150万,而小贝发起的线亿次视频播放。

不过,从11月21日世界杯开幕到12月18日闭幕,抖音作为本届世界杯的持权转播商,势必将围绕世界杯赛事的实时内容,制作大量相关视频与专题页面,让世界杯内容的传播,更加符合短视频时代的需求。

抖音有能力推动体育“破圈”,凭借海量用户和推荐技术,帮助IP和内容,触达和覆盖更多用户。

同时,抖音也会为球迷推出诸如趣味贴纸、明星挑战赛等丰富产品,让球迷不仅能在抖音看球赛,玩球赛,进一步强化球迷和IP之间的关系。

类似抖音这样的互联网平台,在体育版权的选择上有一个逻辑需要注意。他们更看重世界杯、奥运会这样的大IP,因为这些赛事短周期、大流量、高关注度。

更直白点说,广告商更容易埋单——这种级别的大赛在他们看来与其说是体育版权,不如说是全民事件,是流量的保证,是短期与即时的。

而那些年复一年的长期性的英超、西甲、德甲等赛事,不管是抖音、快手还是B站等,下手都相对谨慎。

此外,短视频平台快手与抖音的“版权之争”也展开了拉锯战,尤其是体育赛事这一块儿,异常激烈。

可能有网友质疑,抖音和快手在内的短视频平台主要是短视频,为什么一定要拿育赛事的版权呢?

短视频平台拥有比长视频更高的日活用户,相比会员拉新,他们更加在意的是提高老用户的在线时长,体育赛事非常符合这一个要求。

不过值得注意的是,抖音该如何利用好世界杯转播权契机,在平台运营的基础上打造出差异化的发展新格局?

在以往,优酷充分利用自身文娱内容制作的经验来弥补体育赛事运营的专业性,曾组建了汇集传统解说员、国脚、球迷明星以及其他主播等具有互联色的解说团队,通过跨界解说的方式为观众提供了多样化的体验。

此外,世界杯期间,优酷还结合阿里生态,以世界杯内容为核心将天猫、淘宝、饿了么、盒马等阿里系列的产品进行合作,一起推出了以世界杯为主题的服务,使得世界杯期间的衣、食、住、行都得到了覆盖,这使得在优酷的内容中形成了大流量。

短视频平台们进击体育赛事是一个信号,体育赛事运营将走入新的阶段,平台获取版权只是一个开始,接下来如何完成赛事运营,以差异化服务吸引更多用户,才是未来的关键。

体育短视频的出现,满足了人们碎片化的生活需求,让人们能够方便、快速的了解体育。

另一方面,与体育赛事直播相比,体育短视频只不过是人们休闲娱乐的“小菜”,体育短视频能带来短暂的愉快,但并不能完全替代体育赛事直播在人们心中的地位。

所以未来,体育短视频的发展该去向何处,这场“圈地运动”的最后,谁将率先突破,成功“抢滩登陆”,仍然是一个未知数,需要我们一起来见证。

对于整个世界而言,世界杯这样大赛的顺利举行,标志着疫情的渐渐好转。而在后疫情时代,积极参与体育运动、提升自身免疫力将会是全民共识。

而抖音个性化、快速传播以及越发完整的产业链条,也将有效吸引更多的人参与到体育运动中,扩大体育市场容量。

站在接连而至的大赛年门前,在短视频方兴未艾的时代大潮里,抖音一跃而出站上了体育世界的潮头,正在书写着属于自己的全新蓝图与画卷。

如果能够抓住这次卡塔尔世界杯的浪潮,掌握天时地利人和,抖音或许将成为下半年最“吃香”的短视频平台。

但想要真正在体育赛道闯出一番天地,漫漫长路,抖音还需面临一段巨大且艰辛的过程。

2022卡塔尔世界杯将开幕,抖音是否能够迎来流量的新增长还未可知,在众人紧盯这块“肥肉”的形式下,更多未知的精彩仍等待着我们。

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